Los Agentes de Inteligencia Artificial Están Transformando las Compras, ¿Qué Significa Esto Para las Marcas?

Los agentes impulsados por la IA están cambiando la forma en que las personas compran, desplazando el equilibrio de poder en el comercio minorista, tal como se detalla en un análisis del Harvard Business Review (HBR).

HBR explica cómo tradicionalmente los consumidores dependían de motores de búsqueda como Google para encontrar y comparar productos, leer reseñas y buscar las mejores ofertas. Ahora, los agentes de IA, algoritmos inteligentes capaces de tomar decisiones en nombre de los usuarios, están simplificando este proceso.

Plataformas como ChatGPT y Perplexity pueden analizar grandes cantidades de información, recomendar productos e incluso facilitar transacciones, reduciendo la necesidad de intermediarios tradicionales de búsqueda y venta al por menor.

El nuevo estándar de OpenAI para sus modelos de IA añade otra capa a esta transformación. Las respuestas de la IA fueron probadas contra argumentos humanos en el subreddit r/ChangeMyView, revelando que el modelo o3-mini ahora supera a los argumentos humanos en el 82% de los casos, destacando las capacidades persuasivas de los agentes de IA en diversos contextos, incluyendo las decisiones de compra de los consumidores.

HBR argumenta que este cambio plantea preguntas críticas sobre quién controla realmente la relación con el cliente. Históricamente, los minoristas y las marcas compartían el acceso a los datos del consumidor. Los minoristas tenían datos de ventas de transacciones, mientras que las marcas obtenían información a través de la investigación de mercado.

Con el auge del comercio electrónico, plataformas importantes como Amazon ganaron ventaja al recopilar grandes cantidades de datos de los clientes, permitiéndoles dominar las compras en línea. Ahora, los agentes de IA están preparados para trastocar esta dinámica una vez más.

HBR dice que los agentes de IA ya influyen en las decisiones de compra. En lugar de buscar manualmente un coche, por ejemplo, un consumidor puede preguntarle a Perplexity cuál es la mejor alternativa a un Tesla. La IA no solo proporciona recomendaciones, sino que también recopila opiniones, sugiere lugares de compra y pronto podría manejar toda la transacción.

HBR sostiene que esto reduce la influencia de plataformas importantes como Google y Amazon, mientras que otorga a los servicios impulsados por IA un mayor control sobre el viaje del consumidor.

Estos agentes están evolucionando rápidamente. OpenAI, Google y otros los están integrando en aplicaciones, dotándolos de la capacidad de manejar tareas complejas como la reserva de viajes o la búsqueda de seguros. HBR afirma que el siguiente paso es automatizar las compras basándose en las preferencias de los usuarios, alterando fundamentalmente la forma en que las personas compran y cómo las empresas venden.

HBR sugiere que los minoristas, especialmente aquellos que dependen del tráfico de búsqueda tradicional, necesitarán adaptarse. Los agentes de IA pueden escanear internet en busca de las mejores ofertas, disponibilidad y calidad de servicio, priorizando factores objetivos sobre la lealtad a la marca. Esto nivela el campo de juego, brindando a las pequeñas empresas la oportunidad de competir contra gigantes.

Las consumidoras, que anteriormente se aferraban a los minoristas conocidos debido a la molestia de comparar opciones, ahora tendrán agentes de IA que hagan el trabajo por ellas, según lo sugerido por HBR.

En lugar de optar por defecto a las plataformas conocidas, las búsquedas impulsadas por IA podrían resaltar marcas de nicho o minoristas más pequeños con mejores propuestas de valor. Esto significa que las empresas deben repensar sus estrategias para asegurarse de que siguen siendo visibles y atractivas para los sistemas de IA.

HBR argumenta que los minoristas con una logística sólida, precios competitivos y servicio al cliente, como Amazon, están bien posicionados para prosperar. Ya cumplen con los criterios que los agentes de IA priorizan, como la entrega rápida y las devoluciones flexibles. Los minoristas de nivel medio que carecen de propuestas de valor únicas pueden tener dificultades a menos que mejoren el servicio o aprovechen las experiencias en persona.

Las marcas también deben adaptarse. Dado que los agentes de IA priorizan las necesidades del consumidor sobre los nombres de las marcas, las empresas deben enfatizar la diferenciación de productos, los precios competitivos y una fuerte presencia en línea.

HBR argumenta que el auge de la “Optimización del Agente de IA” (AAO) podría reflejar el papel del SEO en el marketing digital de hoy, con las marcas necesitando adaptar sus ofertas a los procesos de toma de decisiones impulsados por la IA.

A medida que los agentes de IA se vuelven más sofisticados, las compras seguirán evolucionando. Las empresas que adopten este cambio, optimizando para las recomendaciones de IA y potenciando sus fortalezas únicas, estarán mejor posicionadas para tener éxito en la nueva era del comercio minorista.